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品牌的营销赋能

http://www.5588.tv/ 2020/1/8 9:17:05 阅读数:61

全渠道难做,要紧跟趋势

先简单的做一个回顾。

纽西之谜品牌布局全渠道,无论是从屈臣氏、CS还是百货,单品牌店还是到电商,包括社交电商,我们都是自己在做,在这过程中,我们发现每个渠道确实都很难。

屈臣氏自有品牌的挤压,以及相对较高的贸易条款,让基本上做到十亿量级的品牌赚钱非常难;

纽西之谜2014年11月份进入的CS渠道,从2015年开始难以涌现出新锐品牌,而像珀莱雅、完美等老牌品牌已经上市,进一步压缩了新品牌的生存空间;

品牌的营销赋能

在百货渠道更不用说,百货品牌几乎被国际品牌垄断,而百货的生意也已经被电商和机场店抢去;

电商红利也已经消失,当纽西之谜三年前开始正式自己做电商的时候,发现运营成本大幅度提高,获客成本非常高。同时洋码头等跨境电商平台由于受到政策影响,也受到了巨大冲击,社交电商也起起伏伏,很不稳定。

好像每个渠道都很难,都不好做,但我们一直在不断探索和思考,怎样能把品牌做起来,我认为需要紧跟趋势。

2020年,yabo体育下载手机版8品行业的趋势是功效型,轻医美的产品,欧莱雅、联合利华等国际顶尖美容企业都在往轻医美这个方向发展,而在功效型产品泛滥之后,2030年可能会回归到天然有机。

事实上,当纽西之谜把整个发展方向定义为天然轻医美的时候,确实得到了趋势带来的红利。

在紧跟趋势的基础上,纽西之谜用五年的时间把自己的销售增长了500%,在线下CS以及屈臣氏展开合作,在三百家屈臣氏线下店设立专柜,并在每一个单店都占据非常高的经营权重。

在线上电商市场,纽西之谜也已在京东美妆位列第1,在唯品会美妆位列第二,在天猫上达到月销千万的量级。

线下要回归到专业的服务

未来的线上和线下不存在竞争,2020年将会是线上和线下共同发展的元年,线下放弃了流量的幻想,必须来以复购和客单来锁定顾客,抛弃价格战的劣势打法,回归到专业的服务。

我们把这种思想传达到屈臣氏及CS渠道。

2019年,纽西之谜在屈臣氏实现了70%的增长,可比门店增长42%,由于在屈臣氏的优异表现,在屈臣氏的门店拓展数量也非常可期。

为什么在屈臣氏大家都不太好的情况下,纽西之谜会有高速的增长?关键词依然是“赋能“”。

纽西之谜把在电商打爆的产品作为引流产品,再加上专业的服务,做出了不俗的效果,同时,把沙龙会开到屈臣氏里面,会发现创造超乎想象的业绩。以北京的一家门店为例,四天的时间里,纽西之谜业绩达到31万,占到整个店流水28%,遥遥领第二名。

目前,纽西之谜在屈臣氏渠道差不多有五百多员工,今年要扩展到一千多,更多投入到线下的沙龙的服务。

此外,纽西之谜今年还计划大规模进入百货渠道。在导入轻医美服务以后,我们单品牌店在商场的业绩还是不错的,以万象城写字楼的单品牌店为例,已经稳定在每月20万的销售额。

为什么做店会有这样一个销量?就好像我们每次选择吃饭都会看大众点评,我们把大众点评的模式导入到商场里的专卖店当中后,发现效果非常好,这是我们在做店的一个生意经,一种引流方式。

包括CS渠道,纽西之谜已经连续推动两年,把专业的服务导入到CS。在去年全行业CS都是大幅度下滑的情况下,只有纽西之谜保持200%的增长,这得益于我们把轻医美的服务放到了店里,打出“给我一平方,包掉您整个月的房租”的口号,当然这个产品以水光枪为代表开展服务,高的客单价可以做到六万多。

做电商要把握红利

在今年之前,所有人对刘晓坤及其团队的认知,就是做线下很厉害。但没有互联网的思维,不会做电商。

我是不服气的人,为了这件事情我一直在努力,我要告诉所有的人,其实销售是相通的,所以必须把电商做好。

目前纽西之谜在天猫、京东、唯品会等传统电商、社交电商以及一些微商,全部是直营,社交电商和微商更是自己亲自带队,我开玩笑说纽西之谜在私域上拥有两万人的团队,这些都是自己带的。

简单汇报一下京东、天猫、唯品会的业绩。

在京东,Ukiwi小精灵牙膏在口腔类已经进入到前三名。京东很难做的是累计评价,我们做出60多万的评价是非常不容易的。

在唯品会,纽西之谜基本上每天都会有一飞冲天的爆品,每天坑位10-15万的销量雷打不动,预计会有五个单品能进入到一飞冲天的超级爆品的行列。

在天猫,以前连小二都不认识,我们就默默的耕耘,因为我们靠自己的业绩已经达到第七层级,上个月做到14名。

在做天猫的时候,我们发现一个机会,就是对红利的把握。我们是早一批跟头部主播合作的,薇娅为我们贡献了非常大的销量,尤其是隔离,一次直播至少卖出六万只,所以直播带货在纽西之谜的销售中占了非常大的比例。淘系红人、达人也为我们泥膜销量产生非常大的带动。线下渠道看淘系卖的好,立马上架,只要现在淘宝做的好,就会上架这个产品。

在做天猫的时候,我们发现一个机会,就是对红利的把握。我们是早一批跟李佳琦、薇娅合作的,薇娅为我们贡献了非常大的销量,尤其是隔离,随便一次薇娅直播至少卖出六万只,所以直播带货在纽西之谜的销售中占了非常大的比例。淘系红人达人,也为我们泥膜销量产生非常大的业绩。屈臣氏看淘系卖的好,立马上架,只要现在淘宝做的好,就会上架这个产品。

另外抖音是我们的主战场,我们很自豪的说,我们在抖音已经实现了投放量和转化率全行业第1,而且是遥遥领的转化量。昨天一天的投放量是一百万,上个礼拜一天是60-70万,一年就是3.6个亿的投放,计划2020年全年投放10个亿在抖音上。

在整个线上,我们主要是明星代言,淘宝头部主播直播、小红书明星推荐,抖音投放,微信朋友圈投放等等,都是常规的打法,但我们做的深,做的广,会对天猫产品、淘宝产品、线下产品进行区隔,以不同的方式投放。

比如说我们的隔离爆品,主要做直播和信息流,升级版、专业版隔离就给淘系来做,小红书我们搭上了末班车,覆盖平台头部数据艺人,每一个单品都会找一个明星种草,目前我们的代言人是罗志祥和关晓彤,明年会请更多一线代言人来代言我们的产品。

如何布局淘系

后跟大家聊一下大家关注的,如何来支持和布局淘系。

第个就是产品区隔,把高利润高复购的产品给到大家。

像纽西之谜的泥膜产品,在淘宝系单价可以做到79、69元,在旗舰店常规119元,大促99元,但即使119元的单价,高出淘宝系30块,还能做到月销一万笔的销量。

因此我在这里呼吁,做品牌商不要想着天猫旗舰店收割线下的流量,在我看来品牌商做天猫就是做公域,真正的私域一定是交给淘宝店主来做的。

我曾经跟行业很知名的投资人讲,他们老讲某个品牌私域做的特别好,我说别扯,私域流量老板再有想法,员工也不会去按照你的想法来做,因为每个员工能够做到朝九晚九就相当不错了,而淘宝店主一定会做到24小时的服务,所以私域这件事情一定交给我们的淘宝,包括社交电商的伙伴们去做,这是骨子里要改变的观念。

我从来不会想收割淘宝天猫,反而做淘宝店像做CS渠道。如果我们能覆盖一万家的淘宝店,我们每天睡着觉都可以笑醒。所以,品牌商一定要做出价格梯度,真正做到给淘系赋能,包括管控价格,包括流量的红利。
来源:C2CC原创


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